在核心的直销领域，京东凭借完整的供应网络能提供好于同行业公司的价格和交付速度。野村分析师王超和关丽姿(音)在研报中写道：
在B2C(商家对消费者)直销和B2C 3C(电脑、通讯和消费电子产品)市场，京东是显见的领先者，分别占有46.5%、42.6%的市场份额。我们估计，2013财年京东拥有3C产品整体市场的约9.5%，苏宁为6.0%，国美是4.2%。由于提供了具有竞争力的价格，京东的毛利润处在较低水平。
但是，由于身处代价不菲的直销领域，目前京东还在亏损，为产生利润京东正充分利用其良好声誉来构建一个线上市场，即为第三方卖家构建一个平台。野村评论道：
鉴于物流产生的巨大开支，我们估计京东在电子产品和家电直销领域是亏损的。
但是，借助直销服务提供的具有竞争力的定价和一流的递送服务，这一亏损的业务帮助京东获得了良好声誉，吸引了大量的用户。然后，京东力图以交叉销售方式从海量用户中掘金，这既包括直销品类的增加，也包括线上市场的构建。
2010年京东推出线上市场，截至2014年3月这一平台已吸引超过2.9万第三方卖家，展示的商品种类(SKU)约为3780万种。卖家可选择使用京东还是第三方来将其商品递送给客户。
截至2014年第一季结束，京东平台上第三方商家成交金额(GMV)占京东成交总额的比例已增至29%，超过2011年的9%。我们认为，随着京东继续扩展，线上市场将从访问量转换率/保有率及盈利率两个方面对公司产生帮助。
京东商城依然处于亏损状态。在截至2014年3月的一年中，京东运营亏损7.12亿美元，而营收为126亿美元。一旦京东开始涉足线上市场，它将直接与这一领域的巨无霸：阿里巴巴[微博]集团竞争。京东利用其物流网络来吸引第三方卖家进入其市场，但非标准化的商家可能并不在意这样的平台。
京东与阿里巴巴竞争的能力还是令人质疑，原因是阿里已将自己构建为线上市场消费的一个具有统治力的入口。我们还担心京东是否能充分利用其物流网络来推升其网络市场的地位，鉴于库存管理问题，对丰富SKU中某些非标准但数量较低的商品，京东的物流网络可能并不适合。据我们的调查，京东市场的多数服装商家没有选择将其产品存放在京东的仓库中。
野村还称，现在就将京东与亚马逊 (AMZN)进行比较是不公允的。
虽然京东和亚马逊有一些共性，但我们认为，这两家公司不应该进行直接的比较，原因是：1) 中国有阿里巴巴，是一家在中国市场占有统治地位的公司，这对京东不利。2) 亚马逊在云计算和数字内容销售方面非常强，京东在这方面不足。3) 京东内部拥有一个递送团队，这优于亚马逊。
野村最后指出，京东面临的最大障碍还是估价，如果依据野村给出的27美元目标价计算，京东的股价为2015年每股预期利润的111倍，同时是2016年每股预期利润的34倍，这些都建立在京东2015至2018年间利润的年均增长率要达到121%的基础之上。Sina
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