亚马逊最终宣告放弃Fire Phone手机项目的时候，它的仓储堆积了价值8300万美元的存货——尽管那个时候，该款手机的价格已经大幅下调至1美元的合约价。该产品也许仍然是亚马逊创始人CEO杰夫。贝索斯(Jeff Bezos)职业生涯最大的败笔：错失在智能手机市场占据一席之地的机会，没能做好当代最重要的一个新消费级产品品类。如今距离该失败过去了不到3年，亚马逊是时候再一次尝试进军该市场了。

　　诚然，亚马逊第一次做智能手机的时候遭受重挫。诚然，该市场已经变得更加拥挤不堪了。但如果不再尝试一次的话，那亚马逊可能将会付出很大的代价————尤其是如果它有能力避免重蹈上一次的覆辙的话。

　　Alexa需要亚马逊自造手机

　　Fire Phone的失败并不仅仅给亚马逊造成了相当于爱荷华州GDP的损失。万货商店还损失了从移动互联网一代分一杯羹的机会，以及让自己在购物车以外进化成为一个移动平台的机会。亚马逊的战略执行上的确做得不好，但更重要的是，Fire Phone进入市场太晚了。两大平台iOS和Android已经牢牢占据移动市场绝大多数的份额。

　　如今，亚马逊在语音助手服务领域取得了巨大的领先优势。语音助手可谓当下的一项有着决定性作用的消费级技术。没有自家品牌的智能手机的话，那该电商巨头可能就会白白浪费掉这一领先优势。要是不能够在家居以外的地方给用户带来帮助，那语音助手的价值显然会大打折扣。

　　Alexa已经进驻iOS和Android平台，但它隐藏在亚马逊应用当中，要触控点击好几下才能够用上。就连近期与HTC U11的免手动智能手机整合，Alexa也只能够带来不温不火的体验。

　　市场研究公司Jackdaw Research创始人扬。道森(Jan Dawson)表示，“在第三方的智能手机上，Alexa永远都无法取得真正的第一方地位和整合。”不过，在自己打造的智能手机上，亚马逊能够实现这一点。而且那会造就一种良性循环：你使用Alexa越多，它就会变得越出色。反过来，它变得越出色，你使用得就越频繁。由于无法获知你在家以外的地方的活动情况，Alexa长期而言在实用性上显然会受限，就像是一本从未听说过蛋白质的食谱。

　　“对于他们来说，这是一场流量游戏。”另一家市场研究机构Forrester的移动分析师迈克尔。费斯迈尔(Michael Facemire)指出，“这些服务要变得可行，你就得将语音转化成文本，再利用文本揣测用户的意图。做好这一点的唯一途径就是，拥有海量的用户与设备的交互数据。你拥有的数据越多，你的服务就会越好。”

　　成千上万用户设置厨房计时器的录音不会给Alexa带来什么帮助。要充分兑现自己的潜力——或者说只是跟上Siri和谷歌Google Assistant的步伐——Alexa需要充分理解你的各种活动体验。它不仅仅需要出现在你的手机上，你还需要占得头牌地位。目前来看，亚马逊做到这一点只有一个办法。

　　如何做大规模？

　　首先，要抛开做一台相当特别、相当与众不同的智能手机的想法。

　　几年前，这或许还有可能做到。特别是如果你觉得要在软件层面做文章，加上花哨炫酷的功能特性，就像亚马逊2014年所做的Fire Phone那样。现在呢？就连宝丽来(Polaroid)都有智能手机了，或者说至少有在手机上打上自己品牌名称。智能手机已经完完全全商品化了。

　　亚马逊当初大错特错的地方在于，出售一台填充了过多功能且价格很不友好的3D智能手机。但你知道它擅长干什么吗？出售电涌保护器，出售USB线，出售LED灯泡，出售AmazonBasics自有消费电子产品品牌下的另外1200款商品。

　　重申一遍，亚马逊不需要一台旗舰级智能手机。它不需要十分精美的经修边铝制机身设计。它只需要将规模做大。

　　那要怎么做大规模呢？采用与出售数百万台Echo智能音箱一样的方式。做一台相当优质的手机，标上亲民的价格，在亚马逊网站最显眼的位置给它打个横幅广告，然后坐看顾客蜂拥而来。构想这一切并不需要著名导演史蒂文。斯皮尔伯格(Steven Spielberg)般惊人的想象力：99美元的AmazonBasics手机——“Fire Phone”品牌现阶段还是有毒——搭载原生Android系统，深度整合Alexa，但各项谷歌旗下服务维持不变。(亚马逊更有可能采用自家基于Android定制的、以Amazon Appstore替代Google Play的FireOS系统，但该系统没有原生系统那么受大众欢迎。)更妙的做法是，仅面向亚马逊Prime会员出售，或者至少给予Prime会员很大的优惠力度。将产品命名为Prime Phone也很不错。