谈到四大消费类科技公司，微软关闭线下零售店的决定，达到了五年来从消费领域撤退的高潮。谷歌和亚马逊的护城河一直比较容易理解，谷歌在数据和基础设施上有巨大的优势，辅以对消费者接触点的控制（直接拥有安卓系统，并为让自己成为其他平台上的默认搜索引擎支付巨额费用）；亚马逊在基础设施和数据上有巨大的优势，辅以对消费者购物第一接触点（亚马逊搜索）的控制。这四家公司中任何一家公司想要击败其他几家竞争对手，基本上是不可能的。

苹果的护城河

苹果公司多年来一直面临着关于其业务可持续性的质疑，甚至在iPhone取得巨大成功之后，也是如此；当涉及到用户体验时，综合的解决方案几乎永远最优越的：如果你做的是整体，你可以确保所有的东西都能很好地结合在一起，避免标准和互连带来的不可避免的问题。但关键是，这种整合和体验要被用户重视。这就是为什么只有当产品的购买者也是用户时，用户体验才会重要。用户真的关心用户体验（惊喜吧），但一个孤立的买家，就像大多数B2B产品，并不关心用户体验。这是一段采访内容：

「你可以非常肯定地预测，如果苹果有那种很好的体验，那么采用模块化的竞争者也可以努力作到。所以最终，苹果会碰到天花板。大多数公司对封闭的操作系统都有这样的见解，一旦遇到天花板，他们就会崩溃。」

这就是问题所在：用户体验的提升是没有天花板的。正如几乎所有其他消费行业所显示的那样，只要顶级产品和其他产品之间有明确的分界线，部分用户群就会为最好的产品支付溢价。这就是苹果未来的关键：他们不需要每隔一年(或半年)就推出全新的产品，他们只需要不断创造出各自类别中最好的东西。很简单，对吧？

当然，要做到这一点并不容易，然而在硬件方面，苹果的领先优势比以往任何时候都要大，这在很大程度上要归功于其优越的系统级芯片；最近一次WWDC的头条新闻是，苹果正在将这种独有的优势延伸到Mac上。

当然，拥有最好的设备是不够的，这也是很多人认为苹果永远注定失败的另一个原因；这是Blodget在2013年在Business Insider上发表的文章：

「如果智能手机和平板电脑不是一个平台，如果对产品的价值和客户的购买决定唯一重要的是产品本身，那么苹果失去的市场份额就不会有什么不同。当苹果的狂热者自以为是地断言，重要的是苹果的 "利润份额 "而不是 "市场份额 "时，他们的说法是正确的。

但智能手机和平板电脑是一个平台。第三方公司正在打造在智能手机和平板电脑平台上运行的应用和服务。这些应用和服务反过来又让平台变得更有价值。消费者围绕着运行在智能手机和平板电脑平台上的应用和服务。由于这些 "网络效应"，在平台市场，占据主导地位的市场份额是巨大的竞争优势。在平台市场上，正如经常被人讨厌但总是疯狂强大的微软在PC市场几十年来所展示的那样，绝大多数的权力和利润最终都归属于市场份额领先者。」

事实上，事实证明，苹果对用户体验的重视不仅仅是一种护城河，同时也是对开发者的一个筹码点，因为开发者对苹果的需求远远大于苹果对他们的需求。之前有个大新闻，就是苹果的App Store政策：在过去的一年里，苹果似乎明显收紧了不成文的规则，因为该公司希望增加服务收入。从最小的开发者到最大的开发者，都别无选择，只能答应这家iPhone制造商的要求，因为苹果将最有价值的用户的忠诚度与App评论结合在一起，在将应用放到这些用户的iPhone上方面，App商店的评论是一个绕不开的守门人。

比尔·盖茨的界线

Facebook通常被认为是苹果的反面。苹果卖的是产品，而Facebook卖的是广告。苹果收集最少量的用户数据，而Facebook则将数据收集最大化。苹果是一个平台，而Facebook只是一个App。

但两者的共同点是，都受到来自硅谷的某种永恒的怀疑。就Facebook而言，从成立到决定拒绝雅虎的收购要约，再到上市后股价的低迷，它一直被怀疑着；从Twitter到Snapchat再到TikTok，每一款新的热门社交应用都被宣称最终将让Facebook成为历史。

但事实是，在很多方面，Facebook比苹果更像一个平台。2018年，我写过《The Bill Gates Line》一文，被视为对Facebook的批评：

「在过去的几周里，我一直在探讨平台和聚合器之间有哪些差异，在接受Semil Shah采访时，我想起了亿万富翁Chamath Palihapitiya的这个轶事：

Semil Shah：你在Facebook的时候，你觉得Facebook平台和connect有什么相似之处吗，以及Uber有没有可能成为一个更大的平台？

Chamath Palihapitiya：它们都不是平台。它们都在做着有些滑稽的努力。我当时负责Facebook平台。我们把它鼓吹出去，就像它是什么热门的狗屎大事件一样。我记得当我们从比尔·盖茨那里筹集资金时，3、4个月后，我们的融资历史是500万美元，8300万美元，5亿美元，然后是150亿美元。当那150亿发生在Facebook平台几个月后，盖茨说："那是一坨屎。这不是一个平台。一个平台是当每个使用它的人的经济价值，超过了创造这个平台的公司的价值。那么它就是一个平台。"

从这个角度来看，Windows确实是终极平台，微软曾经吹嘘自己只占据了Windows生态系统总价值的很少一部分，而操作系统的继承者是亚马逊云服务和微软自己的Azure云服务。在这三种情况下，都有强大而持久的业务可以建立在上面。

不过，一旦一个平台跌破比尔·盖茨划定的这条界线线，建立在 "平台 "上的企业的长期潜力就会开始下降。以苹果的App Store为例，它拥有平台的绝大多数收益，苹果相当明显地占据了整个生态系统的绝大部分，这既是由于iPhone的盈利能力，也是由于它对App Store的控制；App Store上强势而持久的企业稀少是自然而然的事情。

请注意，苹果控制其开发者的经济能力来自于成为开发者与客户之间的中介的关系。」

在这个故事中，缺少的是那些开发者究竟是如何在App Store上赚钱的。是的，毫无疑问，很大一部分原因是iPhone的爆炸性增长，以及App Store让安装应用变得简单和安全。不过，另一个非常大的原因是Facebook。

Facebook的平台

Facebook早期在移动领域的磕磕绊绊是有据可查的：该公司押注于基于网页的应用，但效果并不好；该公司甚至在上市之时就完全重写了iOS应用，这意味着它的应用停滞不前，而此时正是移动领域爆发的时候，这威胁到了当时Facebook的收入的基础：网页广告产品和平台。

Facebook重写iOS应用，不仅让公司节省开支，原生移动应用与以网页为中心的应用拥有完全相同的面向用户的功能，还有一个相当重要的细节，那就是它确实能用，事实上，这也是一个改变行业的举措：该公司新应用最先启用的就是应用内置的广告。下面是当时的一段报道：

「Facebook正在大举押注应用经济，并希望成为应用商店之外的来源。这个Facebook出售广告让开发者购买，在Facebook移动新闻源中推广他们的应用。当用户点击广告时，这些广告会立即跳转到苹果应用商店或Google Play市场，用户可以在那里下载应用。

广告已经在发挥作用了。一个客户TinyCo在Facebook的点击率比其他安装渠道高出50%，转化率也更高。Facebook的广告也带来了更多的参与用户，广告技术初创公司Nanigans客户在购买Facebook移动应用安装广告时，获得了比传统移动广告购买多8-10倍的覆盖率。AdParlor积累了稳定的1-2%的点击率。」

Facebook的应用安装广告迅速成为获取用户的最重要渠道，尤其是对于那些利用苹果内购营利的的游戏来说：Facebook的数据与开发者对每个应用安装的预期价值的结合，导致了App Store收入的爆发。然而，即使是这样，这也成为了怀疑Facebook的理由；2015年，我曾写过一位著名风险投资家对Facebook的怀疑：

对应用安装广告的批评大多建立在过时的假设上，这些假设将应用视为有趣的小玩意，而不是公司和消费者之间的主要互动层。如果你从应用比网页或其他任何形式的互动更重要的前提出发，在与消费者建立联系时，成为应用安装的主导渠道是非常安全的。

不过，当然，Facebook的收入中至少有一部分肯定是来自游戏的应用安装广告，但即使是这样，也没有批评者想象的那么危险。原因有三：

如果认为仅仅因为风险投资支持的公司有挥霍资金的倾向，就认为应用安装广告的支出不过是 "乱喷一气"，那就大错特错了。事实上，应用安装广告不仅仅是直销，直销更容易追踪，尤其是Facebook应用安装广告是数据最丰富的广告形式之一......

话虽如此，如果我是像Gurley这样的风险投资人，我会对移动游戏持谨慎态度；有一大堆鲜活的例子，这些游戏吸引了大量资金，甚至靠着热门游戏IPO，却难以维持最初的成功。我认为这是一个非常难投资的领域。不过，Facebook并不需要关心某家游戏公司是成功还是失败，因为他们并没有接触到任何一家游戏公司：他们接触的是整个行业。

移动游戏收入并非昙花一现。根据游戏研究公司Newzoo的数据，预计今年全球移动游戏收入将超过主机游戏收入。有趣的是，也许这对美国的观察家来说有点盲点，在北美，主机游戏支出仍将占据主导地位（111亿美元对72亿美元）；在世界其他地区，尤其是亚洲，移动游戏才是绝对的主导。

···说到底，如果有泡沫，每个人都会受到影响，包括Facebook。但从大局来看，我仍然认为这家公司是硅谷内最被低估的公司。Facebook几乎没有触及他们货币化能力的表面，品牌广告还没有从电视上迁移过来，Instagram仍然完全没有货币化，最重要的是Facebook的使用量还在增加。如果Facebook都出现低迷，更可能是行业的低迷。」

虽然上面这段摘录是关于手机游戏的，但分析也适用于Facebook上成长起来的一系列行业，比如直接面向消费者的电子商务公司：

Facebook的定位对于需要线上转化的公司来说是一个特别有力的组合。事实上，我在评估该公司时犯的最大错误，是高估了品牌广告的潜力，而低估了直接响应的机会有多大。

与此相关的是，直接响应的机会之所以如此之大，是因为Facebook为新的基于直接响应的公司创造了条件。对于应用来说，这个机会是与苹果和谷歌（Android）共同创造的；对于电子商务来说，这个机会是与Shopify（电商SaaS）共同创造的。这两个例子的共同点是，Facebook的广告是创造互联网特有的新企业的关键因素。

不仅仅是移动游戏：互联网的变革性影响才刚刚开始，也就是说，从长远来看，与其说是传统企业将采用数字化，不如说是他们的整个经营方式将被淘汰。

Facebook的反脆弱

在2016年的《电视广告的惊人实力--以及不可避免的秋天》一文中，我观察到：

电视广告的体制与使用它最多的广告商的种类、他们销售的产品以及他们的买卖方式交织在一起。电视高管担心的是什么？是互联网的威胁......

CPG（快消品）就是最好的例子：建立 "品牌之家 "可以让宝洁这样的公司在利用规模投资研发、降低产品成本、最重要的是主导分销渠道（即零售货架空间）的同时，也能锁定目标用户群体。同时，零售商本身规模巨大，不仅是为了能在谈判桌上与庞大的供应商相抗衡，也是为了能在物流、库存管理、门店开发等方面实现规模化。汽车公司与CPG公司并无二致：它们经营着 "品牌之家"，以服务于不同的人群，同时从生产和分销的规模化中获益；主要的区别在于，它们通过一次大的购买来赚钱，而不是通过长期的许多小的购买来赚钱。

类似的原则也适用于这份名单上的其他公司：所有公司都希望通过最直截了当的目标定位接触到尽可能多的消费者，所有公司都受益于规模化，所有公司都希望从消费者身上获得显著的终身价值。而且，按照这些思路，所有的公司都能负担得起电视广告的费用。事实上，美国排名前200位的广告主非常热爱电视，尽管他们的广告只占总广告的51%（数字广告占41%），但他们却占了电视广告的80%。

这与Facebook的情况截然不同，截至2019年第一季度，前100名广告主占该公司广告收入的比例不到20%；该公司去年的697亿美元中，大部分来自其800万长尾广告客户。

这种对长尾的关注，只因有了Facebook的全自动广告购买系统才有可能，但事实证明，在新冠疫情的放缓期间，这也是一笔巨大的财富。我在Facebook 2020年第一季度财报后解释过：

「第一点就说到了《华尔街日报》文章弄错的另一件事：并不是简单的直接广告保持强势而品牌广告下降，而是因为品牌广告下降，Facebook实际上收到了更多的直接广告......

不过，请注意，在类似冠状病毒危机的情况下，会发生什么，其中一部分广告商为了争夺有限的库存而停止购买广告：移动游戏公司并没有减少预算，这样做等于自杀，但事实上最后却得到了更有效的花费。突然间，拍卖展示这些应用安装广告的清算价格是每一个应用安装0.75美元；现在，移动游戏公司用2万美元的支出获得了26667个应用安装，从而获得了6667美元的预期利润。

很明显，这确实会给Facebook带来负面影响：那多出来的约6000美元的利润是由Facebook出的，但同时损失也是有上限的，因为移动游戏公司不仅没有减少支出，事实上，鉴于竞争的减少，它有动力增加支出，从而增加广告的利润。当然，随着这个机会被越来越多的公司抓住，Facebook的利润，最终是由其库存量来控制的，鉴于平台的使用量在增加，Facebook的利润不仅会恢复正常，而且可以说有更多的上升空间。」

这就解释了为什么大型CPG公司会抵制Facebook，从财务角度来看，根本不是什么大事。以联合利华在美国1180万美元的广告支出为例，对于Facebook来说根本不算什么。此外，虽然Facebook损失了一些收入，在一个基于广告拍卖的系统中，需求减少就会导致更低的价格，但最有可能利用这些更低价格的公司是离不开Facebook的公司，比如那些试图从联合利华这样的庞大集团手中抢夺客户的直接面向消费者的公司。

从这个角度来说，Facebook具有连谷歌都不具备的反脆弱能力：它的很多业务来自于长尾的互联网本土公司，这些公司从一开始就是围绕Facebook建立的，因此，任何对传统广告商的干扰，比如冠状病毒危机或目前的抵制行动，实际上是以牺牲这些CPG公司所处的以电视为中心的生态系统为代价来加强Facebook的生态系统。

Facebook的弱点

不过，Facebook有一个弱点：苹果。

苹果公司宣布对其即将推出的iOS 14软件进行新的隐私变更，这将极大地阻碍媒体买家和品牌商如何定位、评估和寻找消费者。其中一个变化将使应用更难在不同的应用和网站上跟踪iOS用户。还让营销人员确定哪些策略有助于销售或转化变得更加困难。

苹果全球开发者大会上宣布的这些变化，适用于该公司的广告商识别器(IDFA)，它为用户的移动设备分配一个独特的号码。广告商可以使用该功能，并将其用于广告定位、建立相似受众、归因和鼓励消费者下载应用等领域。

IDFA默认与应用制造商和广告商共享，但一旦iOS 14在今年秋天推出，这种情况就会改变。届时，用户必须通过弹出窗口给予明确的许可，得到同意后，应用发布商才能在不同的应用和网站上跟踪他们，或者与第三方分享这些信息。

Facebook是IDFA的王者（相当于Android上的谷歌广告ID）：IDFA是Facebook应用安装业务得以建立的关键。例如，该公司可以了解当用户在某款游戏中花费一定金额时，寻找相似的用户，然后为该游戏展示应用安装广告，并衡量其效果如何。事实上，在过去的几年里，Facebook只需要广告主指定他们希望达到的广告支出回报率，而Facebook则会完成所有的工作，即计算出向哪些用户展示多少广告，整个过程都是自动化的。

这部分业务将发生很大的变化。苹果的做法相当聪明：苹果没有杀死IDFA，这可能会被理解为反竞争，特别是考虑到苹果自己不断扩大的应用安装广告业务(正在扩展到App Store搜索广告之外)，而是简单地询问用户是否愿意被追踪，并让用户可以使IDFA失去作用。

值得注意的是，苹果对网络cookies的打击也帮助了Facebook，苹果Safari浏览器现在会默认阻止所有第三方cookies，正如我在上个月所解释的那样；通过让第三方支付提供商更难提供无缝体验，苹果为Facebook打开了接管直接面向消费者的公司支付的大门：

Facebook Shops（卖家可以将其产品直接出售给Facebook和Instagram上的用户）就是一个很好的例子：它之所以会成功，是因为它对Shopify的商家有好处，但它之所以对Shopify的商家有好处，是因为Facebook和苹果有效地合作，让Shopify无法自行解决支付问题。

这就是苹果和Facebook这种动态关系的魅力所在。Facebook最大的机会来自于填补苹果平台的漏洞，即使苹果似乎处处反对Facebook。

共享风险

尤其值得注意的是，两家公司之间的冲突如何威胁到他们最大的资产。

先从苹果说起：虽然它与Cookie的斗争和对IDFA的有效遏止，从某种角度来说，深深地植根于它对用户的关注，但也不能忽视该公司对服务收入的关注。让网络变得不那么有用，让应用变得更有用，苹果可以从中分得一杯羹；同样，值得注意的是，苹果正在扩大自己的应用安装产品。问题是，这些最大化服务收入的尝试，是为用户体验服务，还是为苹果服务。

与此同时，Facebook已经看到了从最佳合作伙伴那里抢生意的希望，这一点从Facebook Shops的推出就可以看出；在IDFA方面，可能也会有类似的诱惑，因为IDFV--Identifier for Vendor，允许厂商从Facebook的应用中获得设备ID。Facebook是否可以考虑将其商业模式从作为其他应用的广告平台，转变为类似微信的发布模式，为最受欢迎的游戏和服务提供服务？该公司也应该注意：其长尾的服务不仅使其比苹果更像比尔·盖茨的平台，也是该公司在危机中的实力基础。

无论如何，比以往任何时候都更清晰的一点，是苹果和Facebook这两家公司在推动这个行业的发展。他们的做法如此不同，其实也是为什么他们是最重要的一对组合。